【讀書心得】《為什麼我們總是掉入消費投資陷阱》

為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?:歡迎來到行為經濟學的世界

評分:3 分,滿分為 5。

本書心得

這本書的作者是北京大學經濟學教授,因此書中有很多中國歷史、商業的例子(我原本以為這是歐美出的書,看到那些中國歷史的內容,還暗自驚呼作者怎麼知道這麼詳細,後來發現,哦原來作者是中國人),這本跟最近暢銷的《金錢心理學》都是在講行為心理學,內容也大致相同,但兩本的對象略為不同。

《金錢心理學》著重在日常生活中的消費,例子淺顯易懂,文筆幽默,真的是五顆星無法挑剔的好書。

《為什麼我們總是掉入消費投資陷阱》的內容有一半都是在講股票投資者的心態,我也有在碰股票,但我覺得他寫的很難懂,一般沒在接觸股票的人應該看不懂,而且講股票的投資心態篇幅真的好多,我原本以為會有更多生活實例與應用,但沒有,內容跟《金錢心理學》一比,馬上就知道一般人比較適合看哪本。

這本講股票投資者的心態,用中國歷史舉例、也用實驗數據佐證,所以我覺得寫得沒有很容易懂,我也不喜歡看中國歷史的例子,只讓我覺得很繁雜,實驗數據也很難懂,所以只能給這本書三顆星,而書中還是有我覺得很有用的部分,因此紀錄於本文。

但如果你喜歡看別人講股票心態、中國歷史,與邏輯數學,就很推薦你這本書

書中重點整理

舊換新活動

現在有很多舊換新的活動,例如蘋果官網就有拿舊IPHONE折價的活動,一支IPHONE假設可以折兩千,可能就有人覺得賺了兩千,而貼錢換了一支新的。

另一方面,你看到全新IPHONE降價兩千,可能無動於衷,但若可以拿舊機折抵,感覺就划算了許多。

但這個活動的目的是讓你以為舊的東西已經不值錢了,你會忽略當初舊的東西也是花錢買來的、忘記當初的成本,卻覺得現在貼點錢就能換到新的東西是「賺到」,但你忽略了你到底需不需要換,還是舊品已經足夠堪用。

心理帳戶的弊端(轉移與打破類別)

關於心理帳戶的課題,這本書剛好補足了《金錢心理學》不足,而提到商家知道我們都會利用心理帳戶,而心理帳戶的弊端是這些「類別」是我們自己訂的,一個月多少錢娛樂、多少錢是社交費,都沒有強制規定。

如果自己外食算娛樂費,那麼跟朋友外食算是娛樂費還是社交費呢?商家利用我們這種類別的「模糊地帶」,試圖通吃我們兩個心理帳戶的額度,如果文宣上寫「請朋友吃飯是拓展人脈」,那麼我們可能就把這頓花費歸類在娛樂費和社交費,會提高我們消費的金額,因為我們的心中預算也提高了。

不滿意退全額

這個在台灣或亞洲國家比較少看到,書中是拿某國外廠商主打,買汽車在一個月內無條件免費退貨,因此增加買氣,退貨的人也有,但是大部分人是買了車子就繼續用下去了。

運用在日常生活中的話,如果一家網路商店主打,一個月內無論理由皆接受退貨,你會不會買的更安心?如果服飾店表示,七天之內無論理由皆可以退貨,你會不會更容易買的下手?

登門檻效應FOOT IN THE DOOR EFFECT(更容易借到錢的技巧)

如果一個陌生人要跟你借一千,他要怎麼跟你借你才會答應?顯然不是跟你直接開宗明義「可以借我一千嗎?」

如果他是個聰明人,他會先跟你借五百,降低你的戒心,你同意後,再跟你借五百。或者,他先跟你借兩千,被你拒絕後,再問是否可以借一千。

以上兩個當然都有可能失敗,但是絕對比開宗明義直接問還要容易成功,為什麼呢?因為降低了你的門檻,也降低了你的戒心。

定錨效應(問題的預設值)

別人怎麼問問題,會影響我們怎麼做出選擇。

聰明的早餐店老闆娘不會直接問你「要不要加蛋?」,他們會問「你要加一顆蛋、還是兩顆蛋?」

喜歡蛋的人會說兩顆,不喜歡的也會說一顆,因為這種問法,讓消費者暫時忘記他們有「說不」的選擇,這種手法簡單卻處處皆是,在你還來不及思考之時,讓你的嘴巴動得比腦快、錢包也瘦得比大腿快。

(讓我想到一個類似的,聰明的丈母娘不直接問你有沒有車,聰明的丈母娘問你家社區的停車費一個月多少錢? XD )

過度自信與選美理論

我們常常會高估自己,例如低估完成一項任務所需要的時間;我們常常以為自己喜歡的美女,會贏得選美皇后,但其實是「大家都喜歡的那位美女」才會贏。

在股票市場,人們往往因為自己喜歡某股票,而天真的以為大家都該喜歡那股票,把自身的好惡當成市場的偏好,因此造成自負的偏差。

羊群效應

當大家都做某件事,而你沒做時,自然會產生不安,會覺得自己是不是也該跟著其他人做,沒做是不是吃虧,而忽略了自身情況與自己掌握的資訊。

有些時候,你才是對的,你評估自身情況覺得不用跟著做,可是大家都在做,所以自己難免會不安。若你也跟著做了,就是從眾,可能造成損失。

實踐與改善

  1. 認清金錢無貴賤(樂透中的錢、每個月的薪資,都!是!錢!)
  2. 不要把錢看的太重,捨不得投資(金錢流動才有價值)
  3. 見樹也見林(避免被商業手法牽著走)
  4. 養成存錢好習慣
  5. 算帳和記帳
  6. 當斷不斷,反受其亂(沉沒成本)

認清金錢無貴賤

當一筆錢是天外之財時,我們傾向亂花,沒那麼嚴謹地使用,但不管是年終獎金、發票中獎、地上撿到錢,這些全部都是錢,跟辛苦上班賺來的錢一樣,我們為什麼會珍惜上班賺來的錢,卻覺得隨意花掉意外之財理所當然呢?它們全部都是錢!都!是!錢!

見樹也見林

這個我真的很有感,之前買IPAD的時候,就想說那不然保護殼也買蘋果的,殊不知蘋果地保護殼超級貴,但我當時怎麼想,我想說「啊反正都花了幾萬塊買IPAD了,花幾千塊買保護殼又怎樣?」但一般保護殼都賣很便宜。

麥當勞點漢堡的時候想說,「啊反正都點了漢堡,升級套餐又怎樣?」但這家的薯條沒很好吃。

買車子的時候想說「啊反正都花了幾十萬買車子了,花幾萬塊加裝音響又怎樣?」但平常其實沒在用音響。

買房子的時候想說「啊反正都花了幾千萬買房子了,花幾十萬家具全換新又怎樣?」但舊的家具還能用。

這些都不該!應該要理性思考,什麼是需要的、什麼是被商家操控。

當斷不斷,反受其亂

花幾十萬元的股票跌了兩年,捨不得賣,凹單,期待會有上漲的一天;男生請女生吃飯、接送、工具人,明知女生對自己沒意思也不放手,如果放棄,之前的心血不就白費了嗎?

這是在說明人們會緊抓著沉沒成本,因為失去太痛了。這點我也還在學習,失去真的太痛了,所以寧願抱著,期待奇蹟發生,但這是錯的!該砍單就要砍,該段就要斷,以免造成更大的損失。

最理想的狀態是,我們正確評估每一筆消費的價值:「這項東西價值多少?我願意為它放棄什麼?購買這項東西的機會成本是什麼?這才是我實際要付出的。」

共勉之。